上半年入境外国人达2291.4万人次，“中国购”从买符号转向买生活

随着我国不断优化入境免签和离境退税政策，以及丰富多样的旅游产品，“中国游”和“中国购”热度持续攀升。国家移民管理局数据显示，今年上半年入境我国的外国游客达2291.4万人次，同比增长20.4%。越来越多外国游客不仅来华“发现中国”，更积极“推荐中国”。

外国游客拿着“种草清单”来中国扫货

入境旅游从业者窦俊杰分享了一个案例：近期一个迪拜团里，一名中年游客在行程结束前拿出笔记本，工整记录着在社交媒体上“种草”的十几个中国品牌，让导游帮忙确认哪些能在机场免税店买到、哪些必须去市区专柜。品类从白象方便面、蜂花护发素到华为智能穿戴设备，折射出外国游客伴手礼消费偏好的多元化。

这背后是“购在中国”正在发生的结构性转变。过去入境游客购物清单高度同质化——长城图案T恤、丝绸、仿古摆件，本质是“到此一游”的凭证。如今外国游客更倾向于购买能融入日常生活的产品，鞋包、服装等兼具实用性与东方美学的物件成为新宠。“外国游客来中国购物，正在从‘买符号’变成‘买生活’。”窦俊杰说。

社交媒体成为新国货流量新入口。海外平台上大量普通消费者的真实体验形成自发口碑传播，一批本土设计师品牌走红，国内线下门店成为网红打卡点。北京三里屯“PANE鞋”华北首店店员介绍，4、5月迎来外国游客购物高峰，某些时段外籍顾客占比已超国内消费者。上海淮海中路“山下有松”旗舰店门口排着长队，队伍里一半是外国游客。中国服贸协会洪涛认为，这形成了“线上种草—线下拔草—回国复购”的完整链路。

中国品牌靠实打实产品力赢得认可

受访外国游客谈到消费时，“好的使用体验”被反复提及。在三里屯安踏店，一对瑞士夫妇精挑细选后购买运动鞋：“本没有购物计划，但设计刚好是我喜欢的风格，质量不错，价格也便宜。”俄罗斯游客伊万身着特步短袖分享：“商品品类太丰富，很容易逛得停不下来，根本控制不住购物欲。”洪涛认为，当前吸引外国游客消费的核心驱动力是“政策便利化+产品硬实力+文化独特性”的三重叠加，商品硬实力已超越单纯价格优势，成为决定长期消费意愿和口碑传播的关键。

配套服务仍有提升空间

产品端变化有目共睹，服务体验也成关键一环。记者在北京一家快消品门店免税柜台看到，虽配置自助设备，但一个多小时内几乎每位办理退税的游客都需店员协助，高度依赖人工。伊万坦言，退税到账方式、流程时长等信息还没完全搞懂，希望可退税商品和门店再多一些。窦俊杰认为，当前离境退税政策红利尚未完全释放，部分网点排队时间长、手续繁琐、不同机场流程不统一。此外，部分高价品类仍有仿品，亟须更权威的正品溯源与认证体系;家具、艺术品等大件商品国际物流服务仍有缺口;部分特色购物场所对非遗工艺、本地文化故事挖掘不足，削弱了购物体验的文化厚度。

《“十五五”期间促进消费增长计划》针对提升入境消费体验进行详细规划，将简化离境退税流程、扩大退税商店网络、推广“即时购买即时退税”。中国旅游研究院研究员杨劲松指出，“购在中国”体验升级，既需产品端创新，更需服务端精细化打磨。应充分利用人们对美好生活的向往这一叙事优势，打造科技与国潮品牌，将制造业和科技优势融入品牌商品，创造更多高客单价、易分享、支持退税的体验产品，进一步提升“购在中国”的吸引力。