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怀旧食品的回归之路能走多远

2018-02-09 09:22 来源: 新文化报- 新文化网
编辑:yangliu

   在北冰洋汽水、稻香村炸串、大白兔奶糖、汾煌雪梅等承载70后、80后童年记忆的食品纷纷回归之后,另一款产自北京的摩奇饮料近日也高调起死回生。“消失”了16年的摩奇饮料悄然成为网红爆款商品,首批一万箱桃汁饮料上市仅3小时就销售一空。靠打“情怀牌”的怀旧食品,为何在近年能够纷纷起死回生,面临口味、营销、渠道等多重考验之下,回归路又能走多远?

有网友说,“没有吃过这些零食,你就没有童年”,这话一点都不夸张。一代人有一代人的回忆。对今天的孩子来说,他们今后的回忆可能是电子产品和网络游戏,但对于 70后、80后而言,他们的童年时代物质还不算丰富,家长的购买力也十分有限,零食就是最大的童年记忆担当。特别是像大白兔奶糖、北冰洋汽水这样具有高人气的国民食品,在今天看来不过是再普通不过的零食,但在那个年代如果能吃上一口、喝上一口,绝对是满满的幸福感。怀旧食品纷纷回归,有些甚至成为网红级爆款,一时洛阳纸贵,无疑打的就是“情怀牌”,把记忆固化成为有形的产品,迎合特定消费者的怀旧心理。虽然全是套路,倒也深得人心。

至于说怀旧食品的回归之路到底能走多远,我倒是不太乐观。情怀毕竟只是情怀,并非刚性必需品,不太可能被消费太久。一开始受到市场追捧是可以理解的,因为有足够的话题性和认知度,但随着热度一过,市场终将趋于理性,谁也不可能一直活在记忆中。更何况,这些怀旧食品的消费主力是70后和80后,他们早就过了热衷零食的年纪了,而对他们的下一代,这些怀旧食品基本上不具有任何的吸引力。

怀旧食品高调复出,并且得到了良好的市场反馈,但消费者迷恋的并不是产品本身,而是那个高度符号化和概念化的品牌。这些怀旧食品停产多年,当初的生产线和生产工艺要么早已不复存在,要么经过改良,它还是原来的配方、熟悉的味道吗?非也,它实际上已经是全新的产品,只是“老瓶”装了“新酒”而已,只是没人会真正在意。

退一步说,就算是原汁原味,怀旧食品也未必就有竞争力。大工业化时代,技术能力在不断更新升级,专业分工也越来越精细化,特别是像食品这样充分竞争的行业,总体来说,新产品一定比旧产品更受欢迎,更懂得如何取悦消费者。

相比预测怀旧食品的市场前景,我觉得更值得思考的是这样一个问题:为什么我们的国产品牌如此脆弱?市场是最好的试金石,怀旧食品的复出,足以说明它们有很高的市场认可度和品牌价值,而品牌是产品的核心竞争力。按理来说,这些怀旧食品并非没有生存下来的理由,但现实却令人遗憾,除了消费一点“怀旧”红利,品牌真正的价值已经流失殆尽。

原因当然是多方面的。比如资本大潮下的外资并购冲击,以“两乐”为代表的国际饮料品牌,曾经一举收购了当时国内最著名的七大饮料品牌。再比如不符合环保标准等政策原因。但除此之外,有没有国产品牌自身的原因?比如缺失了对商业理想的追求,以及价值的坚守?事实上,这些问题,今天依然广泛存在。 很多国产品牌做着做着就没了,不是被市场所淘汰,而是缺少理想和坚持,要么被高价并购,要么不甘于寂寞,盲目扩张或投身资本市场。

这让我想起了德国啤酒。德国啤酒在世界上享有盛誉,但市场调查发现,德国啤酒的产量并不大,且因为价格昂贵,出口量也非常有限。那么德国的啤酒厂如何生存?坚持严苛的工艺标准,确保品质,在本地的消费者中拥有极高的忠诚度,从而成就了德国啤酒的百年声誉。以此而言,我们的民族品牌可能更多的是死于经不住诱惑和急功近利。房媛

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