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茅台渠道“削藩”升级意欲掌控市场价格

2012-08-14 00:00 来源: 新文化网-新文化报
编辑:雷威
核心提示:推向了舆论的高峰而这一事件背后也

   专卖店直营店网络商城 资料图片

  近日的“国酒”商标事件,再次将茅台推向了舆论的高峰。而这一事件背后也暴露了茅台面临转型的压力。外界压力与自身的需求迫使茅台开始拉警报,先是自建直营店,尔后开始重新运作网络商城,大有加强中央集权的意味。渠道收紧,茅台到底要干什么?对此,本报记者展开调查采访,为您揭开茅台背后的谜团。

  收紧渠道大搞集权

  在2012年第二届东北地区酒商年会上,酒类专家曝光目前茅台出现大量的积压。同时茅台的利益链上,经销商的利润居然有1000元/瓶。茅台价格今年开始下降,而茅台也从自身的角度出发,开始“收紧渠道,大搞集权”。

  具体表现为,今年4月26日,茅台在贵阳市开设第一家自营店,在随后不到3个月的时间里,茅台自营店的触角已伸至全国,几乎每个省区市有一家。尔后,7月下旬茅台网上商城也“揭牌”,开始重新运作。

  直营店PK经销商?经销商体系已经绑架茅台?自今年以来,茅台表示对营销体系将进行变革,加速了自营店的建设,引发了专卖店体系较大的反应。

  我省一位不愿意透露姓名的茅台专卖店老板坦言,白酒行业仰仗于规模效应,同时相当依赖大客户。而对于白酒企业来说,经销商是现代白酒营销模式的重要角色,如果说厂家是供应商品的制造商,那么经销商便是厂家摧城拔寨,开启品牌商业的先锋军。作为连接品牌和消费者的纽带,厂家每一笔经营收入,都有经销商的功劳,但是,经销商拼命需要利润支撑。可在直营店建立后,却对经销商造成了极大冲击,53°茅台售价在直营店和专卖店都是统一零售价,卖高价是绝对没有市场了。

  的确如此,记者在长春茅台酒市场走访时了解到,目前本地市场中,茅台酒价格大致分为两个梯队,一是经销商所开的专卖店和直营店,53°茅台价格均为1519元/瓶,而超市、百货店中由于进货渠道不同,售价通常在1400~1980元/瓶。虽然二者价格上有所差异,但从走货程度快慢来看,前者要远比后者卖得多。

  价格高企与市场有关

  记者通过梳理最近几年茅台出厂价发现,2006年以前茅台价格很稳定,从2006年开始至今,茅台以平均每年一次的频率进行提价。2006年,53°茅台酒的出厂价均呈现较大幅度的上涨:2006年出厂价提高15%,为308元,2007年出厂价提高16%,为358元,2007年之后上涨22%至439元,2009年底出厂价提高13%,为499元。从出厂价上来看,市场售价动辄一两千元一瓶的茅台酒,中间的利润还是不小的。

  “市场本来就乱,又出来个直营店,经销商现在都在观望。”在谈起茅台的中间加价时,我省一位茅台经销商称,人们对茅台价格有想法,说渠道中的高价都是经销商搞的鬼,这么说不准确,以吉林省为例,每年茅台直供100多吨茅台酒,每吨为177件,一件是12瓶。算一下,也就20多万瓶,实际上这些酒够用。价格高企,与市场行为有关。

  “哪里货紧缺就往哪里去,过年过节全在控量保价,经销商外销,基本是按照厂家最低零售价格走,但到了三级、四级渠道分销商那里,啥价就不好说了。”他说,眼下一瓶53°飞天茅台酒出厂价在700元/瓶左右,这是到货后的价格,因为茅台有好多品种,比如迎宾、飞天。综合成本,经销商拿货后,通常会以每瓶1400元左右的价格外销,以走量为主,这其中还有店面成本、人工开支。算在一起,看似有700元利润,最后就没有那么高了。

  不过,尽管贵州茅台一直要求经销商执行厂方划定价格,但却有个别经销商往往通过其他渠道高价出货,以获取高额差价。去年年底时,有商家竟然标出了超过2000元/瓶的价格。

  白酒高利润吸引更多投资者

  值得注意的是,2011年酿酒行业主营收入超过百亿的企业超过10家。在白酒行业除了茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒等已经跨入百亿俱乐部的企业外,还有剑南春、西凤、沱牌、古井贡、枝江、四特也都提出了自己的百亿规划。随着百亿规划的逐步实施,白酒行业从单个的产品品牌经营逐渐向更高层次的专业经营进行转变。

  与此同时,白酒的超高利润也在吸引着越来越多的投资者来到这个行业淘金。记者从2012年第二届东北地区酒商年会上获悉,目前,酒类流通行业已经进入了新的发展阶段,据估算2011年全国酒类商品社会零售额超过了1万亿元,约占18万亿元社会商品消费零售总额的5.5%以上。全国酒类经营者约298万家,商务部门备案登记的是217万家,备案登记率73%,其中批发经营者21万家,零售经营者196万家。

  分析

  抢食利润

  两败俱伤?

  据熟知茅台供应量的知情人士透露,今年茅台保持高利润除了经销商外,更大的是希望直营店“给力”,与去年给予经销商9500吨的供应量相比,今年茅台公司可供销量应有1.42万吨,其中多出来的部分,应该是给直营店留下的。对于调节市场中供应情况而言,直营店家底一点不比经销商差。茅台公司抢食利润“蛋糕”的举动,直营店和网络商城的建立,与经销商的利益博弈将来会带来怎样的结果?对茅台的品牌是否有伤害?

  酒类实战营销专家、合肥智卓营销高级咨询顾问夏林林认为,茅台建立直营店和网络商城实际上是大势所趋,从最现实的方面分析,可以控制假货的数量,同时也可以追求利润的最大化。

  至于茅台稀释渠道作用,会造成两败俱伤,这个说法不成立。经销商的渠道模式是市场发展的客观规律,谁违背了市场规律是要吃亏的。

  与其说法不同,营销专家冯明涛说,需求量较小的经销商未来的情况危险了,因为在网络商城和直营店崛起后,茅台的销售渠道将不再依赖原有的经销商体系,价格可在企业掌控之中,经销商提价的空间减小。久而久之,经销商动力不足,直营店影响力变大,厂家与市场中间的高额利润也将再次回流茅台,挤掉部分经销商绝非没有可能。

  不过,如果做出这样的举动,经销商广阔的渠道将背叛茅台,最后为其他酒企所用,失去资源就等同于失去了客户,白酒市场未来的竞争应该用惨烈来形容,其实也是两败俱伤的事情。

  新文化报 记者 栾喜良

 

 
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